Come fa una squadra di una città di 27.000 abitanti a giocarsela in uno dei campionati più difficili del mondo? Lo ha spiegato Unai Artexte, social media manager dell’SD Eibar, nel suo intervento allo Sport Digital Marketing Festival. Lì, in una delle conferenze ospitate a Riccione il 13 giugno, c’era anche il blog di Radio IULM. Che vi racconta una tra le storie più interessanti della massima serie del calcio in Spagna attraverso questo articolo dei suoi inviati: due studenti del master in Marketing e Comunicazione per lo Sport dell’Università IULM.

– di Fabio Frugaborsi e Lorenzo Venitelli –

Eibar è una cittadina che si trova nei Paesi Baschi la cui squadra ha un bacino di utenza imitato e una notorietà inferiore rispetto altre potenze della Liga. Per farvi capire di cosa stiamo parlando vi proponiamo alcuni numeri che riguardano i blaugrana del nord: 5.600 abbonati, 11.000 azionisti, stadio da 7.000 posti e un presupposto economico che la vede come fanalino di coda nella Liga.
Nonostante tutto ciò la stagione 2017/2018 è stato un vero e proprio capolavoro culminato con il nono posto in campionato. Il Segreto? La gestione dei suoi canali ufficiali sui social network.

L’SD Eibar ha infatti creato un piano strategico – generale e per la durata di 4 anni – plasmato sul modello della “matrioska”. In particolare, il first plan si basa 4 piani annuali suddivisi in piani mensili a loro volta composti da piani settimanali. Insomma uno step by step che ha portato la società ad un utile di 15 milioni di euro, tasse escluse.

La svolta è però arrivata quando in società si è deciso di puntare gran parte delle risorse sui mezzi propri, i canali della squadra, che permettono così di capire meglio cosa vogliono i tifosi e di creare delle azioni mirate verso i vari target selezionati. I numeri confermano la bontà di quanto fatto dall’Eibar in questi anni. I canali social contano un complessivo di 400.000 followers, che sommati a quelli dei singoli calciatori ammontano a 1.2 milioni.

Le linee guida per la creazione di contenuti social sono essenzialmente due: affinità ai valori della squadra – umiltà, sforzo e solidarietà quelli scelti dal management – e l’inossidabile valore della simpatia. Quest’ultima intuizione viene sfruttata in maniera molto oculata e studiata in quanto si tratta di un’arma a doppio taglio che rischia di creare danni di immagine non indifferenti.

Per chiarire il concetto prendiamo un esempio di contenuto social dell’Eibar: i video promozionali della squadra. I calciatori non sono il centro della realtà di questa società. Al centro viene messo sempre il tifoso. E proprio per questo in tali video vengono scelti come protagonisti delle persone più vicine al supporter medio, quindi magazzinieri o membri dello staff.

Oltre al tifoso l’Eibar deve dunque pensare al ritorno economico fondamentale per sopravvivere e per ottenere ciò serve fare pubblicità, ma senza farsi notare. Se si osserva attentamente un video promozionale dell’Eibar si nota che gli sponsor vengono sempre messi in risalto, ma la componente emozionale emerge a tal punto da riuscire a creare il giusto equilibrio tra storytelling e pubblicità.

Con queste premesse il club basco è diventato un punto di riferimento indispensabile per alcuni brand. Proprio perché genera un ritorno di circa 464.000 € al quale si aggiungono i 505.000 € prodotti dai profili dei calciatori. Per un totale di circa un milione di euro di ritorno totale per gli sponsor.

Con questa strategia l’Eibar potrà far fronte a delle future crisi di risultati. Quindi anche ad un’eventuale retrocessione. Intanto, partite della Liga a parte, ha già dimostrato cosa cambia nello sport ai tempi del digitale: la sfida di Davide a Golia nel 2018 si è spostata sui social network.