Appena terminata la Milano Fashion Week, siamo pronti a dare il benvenuto alla Beauty Week. Entrambe le iniziative hanno fatto risplendere la città nelle ultime settimane e, tra le tante cose, condividono un’idea comune, un concetto e uno strumento di comunicazione di cui ultimamente si sente molto parlare, quello dei pop-up store.

Cosa si intende con “pop-up”?

Già da qualche anno a Milano, e non solo, le aziende si sono appropriate del concetto di “pop-up“. Un’edicola, una carrozza, un tram, qualsiasi spazio viene allestito dal brand per accogliere i clienti offrendo loro un’esperienza insolita e unica nel suo genere. Il nome deriva dal fatto che, di solito, l’esperienza è disponibile solo per qualche giorno, rendendo il negozio un evento provvisorio, come un punto vendita “that pops up“. Questo fattore genera un livello di hype non indifferente, che raramente fallisce nel garantire code infinite di clienti. 

Perché i brand ricorrono a tale iniziativa?

Ad oggi, lo strumento più potente per una comunicazione immediata sono i social. Basta parlare di qualcosa di interessante e conoscere il proprio pubblico di riferimento per rendere il proprio contenuto virale. Come abbiamo anticipato, gli eventi di tipo pop-up godono di una particolare attenzione da parte di tutti. Account come MilanodaScrocco aiutano i brand a far crescere la visibilità dell’evento. Una volta agganciati i loro follower o semplicemente altri utenti sui social si crea l’hype voluto dal brand. Questo hype porta poi ad un altro fenomeno, la FOMO, ovvero fear of missing out.

La brand awareness

La brand awareness fa riferimento a qualsiasi tratto distintivo di un certo brand, ciò che lo rende riconoscibile, quanto se ne parla. Attraverso i pop-up, i brand non promuovono necessariamente i loro prodotti, bensì i propri valori o la campagna che stanno per lanciare. Queste iniziative incrementano la brand awareness perché da un lato gli amanti dell’azienda si sentono coinvolti, dall’altro chi non conosce il brand ha un’occasione intrigante e diversa dal solito per conoscerlo. 

Il caso Loro Piana

Prendiamo come esempio l’ultimo pop-up di Loro Piana. Per celebrare la nuova collezione S/S25 basata sul lino, Loro Piana ha allestito un pop-up accanto alla stazione di Montenapoleone. In questa occasione sono stati regalati panettoni realizzati dal pasticcere Nicola Olivieri, che utilizza un mix di farina di grano e di lino per la sua “nuvola di lino” (sicuramente un richiamo molto sottile e carino al tessuto più amato durante l’estate). Per quanto riguarda l’impatto che questo tipo di iniziativa ha avuto sui social, una ricerca veloce su TikTok mostra centinaia di video con migliaia di like e commenti relativi all’evento sotto il tag “Loro Piana pop-up”. A partire da ciò si può dedurre che almeno un 10% delle persone che non conoscevano il brand prima, ora lo conoscano. E per Loro Piana, questo significa un potenziale incremento di 10% nei consumatori. 

Opportunità per fare guerrilla marketing

L’estate scorsa, Rhode, il brand di skincare di Hailey Bieber, ha fatto una sorta di “summer tour” con dei pop-up in alcune delle location più in voga del momento: Londra, Ibiza, Miami, New York e così via. Il tour è iniziato l’ultima settimana di giugno a New York, di fronte al negozio del brand australiano di abbigliamento Venroy. Ecco che improvvisamente il pop-up di Rhode diventa un’ottima occasione di pubblicità per l’altro brand: la dirigenza di Venroy decide di cogliere l’opportunità e approfittare del caldo e della maggioranza femminile in coda per il brand americano mandando i loro commessi e le loro modelle, senza maglietta, a distribuire bottiglie d’acqua con la scritta “Venroy”. Un perfetto esempio di guerrilla marketing e di PR che funziona.